文/肖明超

　　2013年，來(lái)自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)幾年中國(guó)消費(fèi)族群中，年收入10萬(wàn)——20萬(wàn)人民幣的家庭將成為數(shù)量增長(zhǎng)最快的族群，其戶數(shù)將從2010年的占總體6%增加到2015年的28%，為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。研究還表明，截至2010年，中國(guó)年收入20萬(wàn)元以上的家庭約467萬(wàn)戶，占全國(guó)家庭總戶數(shù)的2%，而到2015年，這個(gè)數(shù)量將翻一倍多。

　　據(jù)國(guó)家廣告研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2013年年底，在中國(guó)城市消費(fèi)群體中，處于領(lǐng)先潮流的精眾人群已占城市人口的11.9%，約8700萬(wàn)，他們貢獻(xiàn)著大多數(shù)行業(yè)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。

　　這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，在今天的中國(guó)，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費(fèi)時(shí)代正在式微，高度細(xì)分的族群化、小眾化和個(gè)性化消費(fèi)的“精眾時(shí)代”正在來(lái)臨。

　　那么，到底精眾和大眾有什么區(qū)別呢？

　　1、從數(shù)量龐大的大眾演變到空間區(qū)隔的分眾，到“人群 空間 生活方式”主題融合的精眾?！按蟊姟笔莻€(gè)數(shù)量概念，以人為主；“分眾”是空間為主，強(qiáng)調(diào)以空間區(qū)隔社會(huì)人群，比如寫(xiě)字樓區(qū)隔的受眾；“精眾”則是人群 空間 主題，例如健身會(huì)所聚集的是具有消費(fèi)能力且堅(jiān)持健身的人群，健身場(chǎng)所是空間，健身是生活方式主題，健身的生活方式，聚集的是新的社會(huì)交往空間和場(chǎng)所。

　　2、大眾活在信息中，精眾活在信仰中，精眾通過(guò)信息與信仰結(jié)合形成新的興趣聚合平臺(tái)和圈子。大眾追求同質(zhì)化的信息，精眾追求差異化的“興趣”，因此“興趣”成為精眾“分群”和“聚合”的主要指標(biāo)。大眾追隨“屌絲化”的社會(huì)潮流，比如打麻將、玩游戲等；精眾則自己創(chuàng)造新的社群，例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂(lè)部等等。

　　3、大眾盲目相信媒介信息，精眾對(duì)媒體持有批判態(tài)度——越是精眾，批判性就越強(qiáng)。例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的信息，80%的大眾選擇相信，但是，精眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告持排斥態(tài)度，70.5%的精眾人群認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息難辨真假，79.7%的精眾人群表示當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上彈出廣告時(shí)，他們會(huì)選擇直接關(guān)閉。

　　4、大眾容易被商家控制和挾持，精眾追求與企業(yè)的平等對(duì)話。大眾容易被重復(fù)的信息打中，但是精眾需要信息的相關(guān)性、邏輯性和場(chǎng)景性，沒(méi)有深度的內(nèi)容，很難打動(dòng)他們?！八投Y就送腦白金”吸引的是大眾，但是“沒(méi)有故事，不成人生”是精眾喜歡的基調(diào)。

　　5、大眾市場(chǎng)滿足的消費(fèi)需求是“必需的”，是簡(jiǎn)單的物理功能的需求；精眾市場(chǎng)滿足的消費(fèi)需求是“想要的”，是必需的基礎(chǔ)需求和想要的升華需求結(jié)合在一起。因此，大眾人群追求性價(jià)比，精眾人群追求文化、內(nèi)涵和品質(zhì)的附加值；大眾消費(fèi)一定要有促銷，精眾消費(fèi)一定要有故事。
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　　6、大眾人群看重的是品牌的符號(hào)。有一個(gè)LV包，即便擠公交、地鐵也無(wú)所謂，因?yàn)?，符?hào)給其心理帶來(lái)自信。但是，精眾計(jì)較的是產(chǎn)品的品質(zhì)、做工，甚至品牌的歷史、文化、底蘊(yùn)以及品牌的流行度。他們經(jīng)常要問(wèn)：LV的品牌理念是什么？如果品牌過(guò)多賣給大眾，精眾就會(huì)選擇遠(yuǎn)離。

　　7、精眾不是土豪，土豪是大眾人群的社會(huì)階層演變爆發(fā)后的產(chǎn)物，精眾是通過(guò)自我?jiàn)^斗逐漸獲得成功和具有實(shí)力的人群。因此，人口屬性相同的精眾和土豪，其偏好和價(jià)值觀可能有很大差別。

　　8、精眾是“分享”與“獨(dú)享”的共存，大眾要么是“獨(dú)享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交達(dá)人。(m.vpsboy.com)精眾游離于兩者之間，保持自我獨(dú)立，又不脫離社會(huì)，因此，要影響精眾，既要激發(fā)其分享，也要尊重其獨(dú)享。

　　9、掌握了大數(shù)據(jù)可以影響大眾，但是掌握大數(shù)據(jù)未必能把握精眾。例如，垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精眾發(fā)垃圾短信，或許會(huì)遭到投訴。

　　10、大眾在信息端點(diǎn)上生存，比如手機(jī)；精眾在整合的媒介節(jié)點(diǎn)上生存，比如健身會(huì)所、高爾夫會(huì)所、SPA會(huì)所。在大眾看來(lái)，掌握了更多的媒介端點(diǎn)，信息的自足度很高，因此大眾認(rèn)為自己好像什么都知道；精眾在節(jié)點(diǎn)上生活，因此，場(chǎng)景和場(chǎng)域的效應(yīng)、人群與空間的集聚效應(yīng)就很有意義，精眾認(rèn)為世界永遠(yuǎn)有很多未知，不能因?yàn)樗槠男畔⒏淖冏约禾剿魑磥?lái)的方式。

　　11、精眾影響的是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，是大眾時(shí)尚的建構(gòu)者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說(shuō)服者。精眾不單純是消費(fèi)的一個(gè)潮流，在大眾追隨精眾步調(diào)的時(shí)候，精眾在不斷創(chuàng)新消費(fèi)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，大眾與精眾的博弈制造了時(shí)尚潮流。